Czym jest content shock i dlaczego powinniśmy się go bać?

Świat biznesu z roku na rok produkuje coraz więcej treści, a ukute przez Billa Gates’a hasło content is king przez ponad 20 lat nie straciło na aktualności. Jednak skuteczność marketingu treści odbija swoje piętno na rynku, a pojęcie content shock’u coraz głośniej rozbrzmiewa na branżowych konferencjach. Czy czeka nas zmierzch content marketingu?

Według badań HubSpot 21 proc. marketerów uważa content marketing za najbardziej efektywną kosztowo technikę promocyjną. Co więcej, aż 67 proc. z nich z roku na rok produkuje coraz więcej treści. Połączenie skuteczności narzędzia i coraz większej chęci jego wykorzystania skutkuje przesyceniem rynku. Ograniczona grupa docelowa nie jest w stanie skonsumować tak wielkiej ilości treści.

Ważne, że mówią?

Pojęcie content shock odnosi się właśnie do takiej sytuacji – kiedy podaż przewyższa popyt na dostarczane przez biznes treści. Marketerzy, obserwując działania konkurencji, nieświadomie zamykają się w błędnym kole ilościowej, a nie jakościowej produkcji contentu. Po części jest to wynikiem zakorzenionego w biznesie przeświadczenia o tym, że nie ważne jak mówią, ważne, że mówią. Nie bez znaczenia jest także analiza działań konkurencji, która być może produkuje więcej treści od nas. Zatem jeśli firma X takimi samymi środkami dystrybuuje dwukrotnie więcej materiałów, to my powinniśmy robić trzykrotnie więcej od nich. Koło się zamyka.

Marketing rezultatu

Na razie content shock nie jest popularnym tematem rozmów w środowisku. Co więcej, według raportu IAB Polska połowa marketerów za najważniejsze kryterium oceny efektywności swoich działań uważa zasięg dotarcia, a zaledwie co czwarty posługuje się kryterium zwrotu z inwestycji. Można przypuszczać, że wraz z rosnącym w siłę trendem outcome economy i outcome marketingu, ROI będzie odgrywał coraz większą rolę przy ewaluacji pracy działu marketingu. W niedalekiej przyszłości czeka nas zatem spory problem – content shock zwiększa koszt dotarcia, a więc negatywnie wpływa na współczynnik ROI. Słaby zwrot z inwestycji w marketing i promocję to dla firmy jasny wskaźnik nieefektywności prowadzonych działań. Koło ponownie się zamyka.

Strategia musi być (dynamiczna)

Tworzenie jakościowych treści utrudnia również fakt, iż według raportu IAB Polska, zaledwie 35 proc. polskich firm posiada jasno określoną i udokumentowaną strategię działań content marketingowych. Jest to o tyle znamienne, że w tym samym badaniu 68 proc. respondentów cel swoich działań określiło jako budowanie pozycji ekspertów. Treści specjalistyczne wymagają dużych nakładów pracy: researchu, czasu i umiejętności oraz – przede wszystkim – strategii, która usystematyzuje cykl wydawniczy, twórcom da czas na produkcję contentu, a jego dystrybucja nie będzie chaotyczna.

Samo pojęcie content shock będziemy słyszeć coraz częściej – nie tylko na branżowych spotkaniach. Media (szczególnie elektroniczne) zmagają się z podobnym problemem już od dłuższego czasu. Content marketing w dalszym ciągu pozostaje jednak na czele listy najlepszych narzędzi marketingowych. Widoczni będą jedynie ci, którzy będą potrafili spersonalizować swoją komunikację z grupą docelową, a nawet z pojedynczym odbiorcą. Treści niskojakościowe nie będą już przynosić efektów (o ile kiedykolwiek przynosiły). Przetrwają najsilniejsi. Long live the king!

Źródła:

[1] HubSpot: „European Content Marketing Report – 2016 Edition”

[2] IAB Polska: „Content marketing”